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猫王收音机年销2亿的背后,62岁创始人如何把50后的情怀卖给90后?

来源:三农致富经

收音机,这个曾经流行于80年代年轻人中的时髦物件,正徘徊在淘汰边缘,或沦为大爷的散步音响,或被当作藏品束之高阁,充满了浓浓的怀旧气息。

猫王收音机,是其中的另类。它走进了繁华商场中的精品潮店,被90后、00后视为格调生活方式标配,一年卖出200万台。

很难将猫王收音机归类,它兼具收音机和音响的功能,但调性和文化属性又超出了人们对二者的认知,更像是一个“收音机+音响”的新物种。

“收音机是人和内容的连接工具,以前那种收听传统的FM电台的叫收音机。随着时代进步,所有连接人与内容的工具都可以叫做收音机。”在猫王创始人曾德钧看来,猫王不是一个冰冷的电子产品,而是一个具有温度、情怀的感性产品。

小众突围

曾德钧今年62岁,是个音响发烧友,有收音机情怀。《21CBR》记者采访当天,他脖子上挂着一个猫王收音机,穿着标志性的搭配:工装马甲+工装裤。

他是技术出身,对收音机和音响设备的研发、生产、电子设计都得心应手。几十年间,六次创业都与收音机或者音响设备相关,在业内小有名气,按照他自己的话说,“一辈子只做这么一件事情。”

创立猫王时,曾德钧57岁,在一众年轻创业者中显得格外另类。那时有投资人直白地问,“你还有几年可以蹦哒?” 曾德钧不以为然,在他看来,年龄大时创业,经验、知识的积累比年轻时更多,能避免很多坑。

过去,收音机只是曾德钧的业余爱好,主业是做音响。

2004年,曾德钧出于兴趣开始手工制作收音机,并在论坛中小规模售卖,每台收音机定价2000元,此后10年里,每年销量在300台左右,用户绝大多数是65岁左右的中老年和音箱发烧友。收音机没有品牌名称,曾德钧也没赚到多少钱。

2014年,众筹模式兴起,借着风口,曾德钧的收音机真正走上了商业化道路。曾德钧尝试了一次传统黑胶唱机众筹,单品售价 3000块,大获成功,尝到甜头后,他产生了众筹收音机的想法。

多次的众筹经历让曾德钧发现,众筹圈的用户多为80后、90后,老式复古收音机市场不大,于是他在收音机基础上加入蓝牙播放、互联网电台等新功能,取名猫王,目标群体调整到25岁~65岁的中高收入人群。

“猫王1代”在一个音乐网站上线众筹,定价近4000元,最终众筹资金超过百万。2015年3月,“猫王2代”上线京东众筹,定价约2000元,上线5天筹资金额便过百万。

对猫王来说,众筹不只是线上销售,更重要的是对品牌进行了线上营销和曝光。两次众筹为猫王积聚了一定名气,但收音机不是刚需产品,2000元至4000元的定价偏高,猫王只在小众市场流行。

直到2015年,“小王子”系列的推出,猫王才被大众熟知。

曾德钧回忆,2015年年底,团队里一个90后建议,设计一款体积更小的收音机作为礼品送给合作伙伴。由于时间紧迫且技术上有难度,曾德钧初步改造了一个小型蓝牙音响。没想到,客户反响很好。有人建议,为何不把这款礼品做成市场产品?

曾德钧备受启发,找到了产品运营的新方向,将用户群聚焦在年轻人。“我们要让产品年轻化、大众化,这需要两个条件,一是年轻人喜欢,二是年轻人买得起。”

2016年3月,猫王小王子原木版系列推出,体积只有一个巴掌大,定价300元至400元之间。5月,小王子收音机在京东众筹上线的第42天,便完成300万的众筹金额,售出8000多台,当月销售额从200万元猛增至800万元。

小王子原木系列

产品体积由大变小,材质由原木到金属,颜色由单一到多色,价格由数千元降至数百元。小王子系列定位的改变帮助猫王打开了市场。2016年,猫王收音机销售额接近1亿元,其中“小王子”就占了70%,公司在当年实现盈利。2017年,年销售额再次突破2亿元,同时完成近5000万元人民币的B轮融资。

据介绍,目前猫王收音机消费人群中,15岁到35岁的用户占比80%,女性占了近70%,年销量可达200万台。

除了线上市场,猫王还尝试通过联合经销和合作销售的形式,铺设线下渠道。其中,调性匹配是猫王拓展渠道时最看重的一点。比如,最初合作的10家线下门店包括独立书店、高端礼品店、潮品店等。

目前猫王线下合作门店超过2000家,线下销量略高于线上渠道。为了离用户更近,开设自营店已经纳入猫王的渠道拓展计划中,但曾德钧很谨慎,并不打算立马大规模铺设。

他告诉《21CBR》,今年会在北上深三座城市中先开一家,“我们会先打造样板,在样板上摸索出成功经验,再复制到第二家、第三家。”

内容生态

猫王收音机造型复古、时尚,常以 “高颜值”、“小众调性”打动人心。可“好看的皮囊太多”,单靠一款爆款产品去拼市场存在天花板,且容易被人模仿。当市场趋于饱和,消费者审美需求发生变化时,猫王如何保持对用户的持续吸引力?

“要让猫王‘红颜不老’,靠的是它的内涵。” 曾德钧对《21CBR》说,猫王的内涵在于做好用户与内容的连接。在他的设想中,猫王实现内外兼修,要用“三条腿”走路:硬件+内容+服务,最终形成一个连接声音的生态。

猫王有一个专门的技术团队为音乐打标签,内容运营团队则通过猫王音乐台生产自制电台节目内容,猫王精选电台从海量内容里中挑选好的节目。“OhPlay猫王妙播” APP则成为连接用户与内容的载体。曾德钧介绍, “OhPlay”2012年便已着手设计,历经多代更迭,内部一直认为时机不够成熟,直到2018年才推出。

“内外兼修”直接体现在“旅行者2号”和“原子唱机B612”两款产品上。2018年8月,猫王原子唱机B612上线,其搭载“OhPlay猫王妙播” APP和语音助手功能,与硬件匹配后,用户可以通过APP选择自己喜欢的兴趣标签,以此获得由算法推荐的12个预设音乐频道,其中便包含了猫王精选、原创电台节目。在下一次打开收音机时,只需在收音机上通过旋钮调频即可收听,完全解放手机与音箱设备的绑定关系。


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